El etno marketing: Una estrategia para hacer frente a una sociedad pluricultural

23/08/13

Julia Ricchiuti*

Frente a la evolución de los mercados, particularmente la mundialización que contribuye desarrollando la competencia de manera global y el surgimiento de consumidores cada vez más individualistas y volátiles, las empresas adoptaron en estos últimos años  nuevos métodos para comprender mejor  el comportamiento de los consumidores.

El Concepto

El etno marketing es un  concepto  reciente creado por Dominique Desjeux, antropólogo francés del consumo y el etno marketing en 1990. El término ahora es difundido en el medio del marketing. Las grandes empresas efectúan estudios exploratorios que dependen exclusivamente del campo cualitativo, y que luego son acoplados a estudios cuantitativos.

Sin embargo, es difícil de entender las características de esta noción porque utiliza la etnología, una disciplina hasta ahora poco familiar para el marketing.

El etno de marketing consiste en tomar en consideración, como criterio de segmentación, el origen étnico del consumidor. Los productos propuestos serán adaptados a las características físicas y\o culturales de los consumidores aludidos. Esta técnica generalmente permite situarse sobre “nichos”.

Por ejemplo, muchas empresas elaboran productos de belleza para la piel obscura.

El funcionamiento  

Se usa el etno marketing en sitios comerciales o en el domicilio de los consumidores para ver cómo se comportan y cómo usan los productos, pero en todos los casos sirve para generar, a partir de la observación y a partir del análisis de los fenómenos de almacenaje y\o de consumo, propuestas en término de segmentación, de posicionamiento, y de matriz de mercadeo[1].

Es tradicionalmente utilizado para el estudio de micro segmentos, de subculturas de consumo, y de prácticas de innovación.

En todos los casos, la gestión del ethno marketing puede resumirse por el esquema siguiente.

Fase 1: observación etnográfica de fenómenos de almacenaje y\o de consumo

  • Esta fase se produce in situ (tienda, centro comercial, calle, domicilio, oficina etc.) con la ayuda de las técnicas usuales de la etnografía:
  • La observación participante;
  • La escritura de diarios de a bordo y el análisis del contenido;
  • Entrevistas informales con expertos, consumidores, o miembros del personal comercial y el análisis del contenido;
  • La toma de fotografías y el análisis semiológico;
  • La colección  de material comercial y promocional y su análisis semiológico.

Fase 2: Emergencia de la problemática

El proceso de ethno marketing hace emerger una problemática dominante en la fenomenología observada.

Un centro comercial de Francia estudió la forma en la que se desplazan sus clientes. El “etno estudio” permitió darse cuenta de que tenían un comportamiento de automovilistas. En efecto, seguían la marca en el piso hecha por arquitectos que se parecía a la de la ruta. Así que, los potenciales clientes no ponían la atención a las tiendas, estaban demasiado preocupadas por el piso. Además, no se quedaban mucho en el centro comercial, de hecho, no consumían tanto. Hubo que encontrar soluciones para mejorar las tasas de ventas de las tiendas del centro comercial.

El ethno marketing permite “hacer visiblemente todo lo que todo el mundo ve y sin embargo no ve” (Cochoy, 2005).

Fase 3: El análisis por corpus teóricos de la etnología de los datos recolectados « in situ”

Ejemplos de empresas usando el  etno marketing

  • FINDUS

En 2003, para estudiar de muy cerca las necesidades reales de sus consumidores franceses, la empresa Findus inventa el “Loft Findus”: Doscientas familias son filmadas durante cuatro meses haciendo sus compras, cocinando,  cenando. Así que,  Big Frozen descubre que más de 80 % de los franceses miraban si el producto congelado se podía poner en el microondas y lanza los platos microondeables.

  • OTELO

En Alemania, la Federación de los publicistas alemanes, adopta una tendencia al etno marketing centrada sobre la comunidad Turca. En efecto, 2.2 millones de turcos viven en Alemania, mientras que el 33 % de ellos disponen de una renta neta de 2,250 euros al mes.
Así la sociedad Otelo, un operador telefónico, recibió por parte del Presidente de la República Turca ” el roble de oro “, una recompensa vinculada a una acción de marketing original. En Alemania, los publicistas de Otelo supieron seducir a los consumidores turcos con campañas especiales redactadas en su lengua. La empresa además bajó los precios de las llamadas telefónicas de Alemania hacia Turquía de cerca del 30 % en un año y 190,000 turcos optaron por Otelo. Como argumento publicitario, Otelo además había prometido que, para cada nuevo cliente, su sociedad plantaría un roble en la región de Estambul amenazada de erosión. Es por eso que esta empresa recibió esta alta distinción y lo que le permitió además aumentar su notoriedad gracias a esta publicidad “popular”.

Para concluir, los “etno estudios ” permiten  recoger nuevos datos sobre las prácticas de compra y consumo de cada persona. Existen diferentes herramientas para realizar este tipo de estudios, totalmente interesantes y sobre todo complementarios. Así como se precisa más arriba, la internacionalización y la búsqueda de innovación empujaron este tipo de estudios a democratizarse en las empresas más grandes e internacionales.

 

Julia Richchiuti -francesa, 26 años- estudió la carrera de Management Internacional con especialidad en América Latina.  Actualmente se encuentra realizando prácticas profesionales en Comexi.


[1] Designa el conjunto coherente de decisiones relativas a los cuatro campos: política de producto, política de precio, política de distribución y de comunicación.

 

 

 

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